La nouvelle a ravi les visiteurs, habitués ou non, de Disneyland Paris. Mardi 27 février, Bob Iger himself, PDG de la Walt Disney Company, a annoncé depuis Paris un plan de développement conséquent du parc d'attractions de Marne-la-Vallée. Deux milliards d'euros seront mis sur la table pour construire, à partir de 2021, trois nouvelles zones, consacrées respectivement aux super-héros de Marvel, au film d'animation La Reine des neiges, et à la saga Star Wars.
Un lac sera même creusé pour relier ses trois univers entre eux. Le groupe n'a jamais autant investi dans le parc depuis son ouverture en 1992. Alors que Disneyland Paris a toujours été, financièrement, une épine dans le pied du géant californien, qu'est-ce qui a pu motiver une dépense aussi colossale ?
Depuis son ouverture en 1992, le parc de Marne-la-Vallée n'avait eu de cesse d'accumuler les déficits. En 25 ans, Euro Disney, société en commandite par actions (SCA) exploitant le parc Euro Disneyland, aura versé plus de 1,2 milliard à la maison mère Disney pour avoir le droit d'utiliser ses personnages.
Après un démarrage en trombe, la fréquentation s'est révélée rapidement insuffisante et, malgré un lent redressement de l'affluence au fil des années, la dette s'est creusée, aggravée par la fuite des touristes effrayés par la vague d'attentats en 2015 et 2016.
Cette année-là, le trou dans les caisses d'Euro Disney atteindra jusqu'à un milliard d'euros et précipitera la décision par la Walt Disney Company de porter, en 2017, de 86 % à 97 % le montant de sa participation dans le capital de la SCA. Désormais les mains libres sur son parc français, Disney entend bien assainir la dette d'Euro Disney, retiré de la Bourse dans la foulée.
Le nouvel investissement de deux milliards d'euros illustre un retour en forme attendu du parc francilien. Surtout que les touristes sont revenus en France en 2017 (89 millions sur toute l'année), confortant de plus belle la place de l'Hexagone comme première destination touristique mondiale après une baisse en 2015 et 2016.
Ces résultats font les affaires de Disneyland, qui constitue à lui seul plus de 6 % des recettes touristiques du pays. Avec la construction de ces trois nouveaux secteurs, les visiteurs pourraient par ailleurs être tentés de rester plus longtemps sur le sol français.
Attirer la génération Y
Le choix des thèmes qui seront à l'honneur dans ces nouvelles zones n'est pas non plus anodin. « Avec Marvel et Star Wars, la compagnie espère attirer une clientèle différente, qui serait composée de trentenaires et de jeunes adolescents.
La Reine des neiges a été par ailleurs un très grand succès, et s'est révélé comme un univers qui plaît aux familles », analyse Édith Zemirou.
Grâce à Marvel et Star Wars, Disneyland souhaite par-dessus tout attirer la génération Y, cette influente tranche des 18-35 ans en grande partie responsable du succès vertigineux de Black Panther , dernier film sorti des usines Marvel. Ses recettes cumulent à ce jour plus de 763 millions de dollars de recettes dans le monde en seulement trois semaines d'exploitation dans les salles.
Maximiser la valeur de ses personnages
La force de Disney provient de ses personnages, premier argument pour attirer des visiteurs dans ses parcs d'attractions. Non contente d'avoir imaginé une myriade de héros cultes depuis sa création en 1923, la firme a ainsi racheté le catalogue de Pixar (Toy Story, Le Monde de Nemo) en 2006, Marvel (Avengers) en 2009, et Lucasfilm (Star Wars) en 2012.
Et les gros coups ne s'arrêtent pas là, avec le rachat récent d'une grande partie de la 21st Century Fox, qui comprend des licences célèbres comme Les Simpson ou les X-Men. Pour Frédéric Fréry, professeur de stratégie à l'ESCP Europe, « tous ces personnages constituent le cœur de la stratégie du groupe ».
« D'une certaine manière, on peut considérer les films – même s'ils sont très rentables – comme de formidables bandes-annonces conçues pour inciter les spectateurs à visiter les parcs, à visionner les chaînes de télévision et à acheter des produits dérivés »
En agrandissant Disneyland Paris, la compagnie de Burbank se renforce également, d'une certaine manière, dans la lutte contre Netflix. Avec 117 millions d'abonnés dans le monde, la plateforme de streaming est un concurrent de plus en plus gênant pour les grands groupes et leurs chaînes payantes classiques.
En août dernier, Disney a ainsi révélé une baisse de 23 % des profits tirés de ses chaînes câblées, telles que la chaîne sportive ESPN. Même en ayant annoncé cet été l'arrivée en 2019 de sa propre plateforme de streaming, la firme de Bob Iger, Disney, est donc sérieusement attaquée sur ses activités télévisées. Le développement de ses parcs d'attractions, au nombre de six dans le monde (aux États-Unis, à Tokyo, à Shanghai, à Hong Kong et bien sûr en France) pourrait bien être un moyen de limiter la casse : Mickey a décidément plus d'un tour dans son sac.